谷歌广告 – 搜索关键字与否定关键字的匹配规则差异

在谷歌广告中，搜索关键字和否定关键字匹配都有3种方式，分别是：广泛匹配（xx）、词组匹配（ “xxx”）、完全匹配（[xxx]）。但是，它们的匹配逻辑并不是完全一致的。

注：你可能在其他教程中看到名为”广泛修饰符匹配“的匹配方式，这种过时的匹配方式早在2021年就已被弃用。

下面我将以“土豆”来举例说明搜索关键字和否定关键字在不同匹配模式下的匹配差异，并以表格的形式直观比较（匹配规则能匹配上时用以“ √ ” 表示，不能匹配时以 “ × ”表示 ）。

表格在文章后半部分。表格作为下文内容的案例对照表来使用，建议再打开一个页面左右屏幕比对着阅读，边看文章边查找表格中的对应序号来理解，最后再对着表格充分理解一遍。
这张表格的假设前提是：搜索词是 “土豆”；这个词的主要搜索意图被谷歌搜索引擎定义为“了解什么是土豆、土豆的历史、土豆的特性”；网站着陆页内容也是与农作物——土豆相关的。

两者相同点：搜索关键字和否定关键字均不区分单词大小写。

两者不同点：

搜索关键字（匹配后展示广告）和否定关键字（匹配后禁止展示广告）最大的差异：

搜索关键字——搜索词不一定包含关键字，只要意思/意图上相关即可。例如下表中的2、3；

否定关键字——搜索词必须要包含否定关键字中的全部单词。例如下表中的14、15；另外否定关键字是严格区分单复数形式的，假如只否定了单数形式，那当搜索词以复数形式出现时，广告仍会展示（局限于中文没有单复数形式，这种情况未在下表中举例）；

下面是3种匹配形式的信息对比：

广泛匹配的差异：

搜索关键字——基本是与你的着陆页内容相关的都能匹配。例如下表中的2、8；

注意：要是在以前，广泛匹配是真的很广泛，只要稍微沾点边的都能匹配；但是现在情况不一样，谷歌会根据你的着陆页内容、广告组中的其它关键字、用户最近的搜索内容等来收敛匹配范围！比如下表中的17 ”南方小土豆“虽然包含“土豆”这个词，但是咱们的着陆页内容是关于植物——土豆的，而不是大东北对南方人的昵称，因此在谷歌正确识别“南方小土豆”含义的情况下，两者不会匹配！！！

否定关键字——不在乎字词的顺序，只要搜索词包含否定关键字中的所有单词即可匹配。例如下表中的15、16这种形式也能够匹配；

词组匹配的差异：

搜索关键字——比广泛匹配范围要小许多，要求搜索词的意思/意图与关键字相同 或者 搜索词是关键字更具体的表现才会匹配（类似于大标题与小标题的层级关系）。例如下表中的10、11、12、13、14；

否定关键字——搜索词只能包含与否定关键字相同顺序且连续的单词才能匹配上，只要单词顺序不一样，那么就无法匹配。例如下表中的15、16这次就无法匹配了；

完全匹配的差异：

搜索关键字——比广泛匹配范围又要小一点。要求搜索词的意思/意图与关键字相同，且范围和广度也相同，不能是关键字的下一个层级。例如下表中的10、11、12、13、14这时就不能匹配了；

否定关键字——搜索词必须与否定关键字一模一样，多一个字少一个字都不行！因此下表中只有1能匹配。

差异对照表：

序号	用户搜索词	广泛匹配		词组匹配		完全匹配
		搜索	否定	搜索	否定	搜索	否定
1	土豆	√	√	√	√	√	√
2	马铃薯	√	×	√	×	√	×
3	洋芋	√	×	√	×	√	×
4	炸洋芋	√	×	×	×	×	×
5	狼牙土豆	√	√	×	√	×	×
6	酸辣土豆丝	√	√	×	√	×	×
7	土豆粉	√	√	×	√	×	×
8	马铃薯菜谱	√	×	×	×	×	×
9	马铃薯价格	√	×	×	×	×	×
10	土豆是什么	√	√	√	√	×	×
11	什么是洋芋	√	×	√	×	×	×
12	土豆的历史	√	√	√	√	×	×
13	马铃薯的历史	√	×	√	×	×	×
14	土豆的特性	√	√	√	√	×	×
15	土里的豆苗发芽	×	√	×	×	×	×
16	豆浆洒土里了	×	√	×	×	×	×
17	“南方小土豆”	×	√	×	√	×	×

更多详细的信息请查看官方文档：
搜索关键字：https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=zh-Hans
否定关键字：https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=zh-Hans

关于否定关键词的建议：

我个人喜欢将否定关键词按照适用范围划分到广告系列层级的3类列表中，分别是”账户通用否定词“、”类目通用否定词“、”特定产品否定词“。而对于因产品名称不同而创建的不同广告组变体，则是将否定词直接添加到广告组层级。

这样就能很方便地管理成千上万的否定词了。

另外，shopping广告的搜索词匹配精度非常非常差，前期（至少一个礼拜）用小金额CPC排除高频否定词后再提高CPC出价，前半个月务必每天添加否定词，后面稳定了也要一个礼拜观察一遍搜索词，及时否定掉那些新增的不相关的词。善用本文介绍的否定词匹配方式能减轻诸多繁琐操作。