谷歌搜索广告 – 竞价原理

大家是否好奇谷歌搜索广告的每次出价是怎么计算的？说实话，出价系统是个黑盒，就像seo排名算法那样——谷歌不可能将广告排名算法完全告诉我们。就比如在2023年开始的美国司法部对谷歌的反垄断调查中关于谷歌广告部分的陈述，我们才知道谷歌利用format pricing, squashing 和 RGSP这3种方式来抬高搜索广告的整体出价。

不过我们可以大致了解这些算法的逻辑。

现在广告出价主要有三种类型：人工出价、自动出价、智能出价。

人工出价和自动出价是可以设置每次点击费用最高出价上限来控制出价金额的，让广告出价的控制权掌握在我们手中。

智能出价是完全将出价控制权交给算法系统，我们基本无法控制单次出价金额，只能通过设置tCPA、tROAS、广告预算来影响机器出价。

明面上，根据谷歌文档的说法，智能出价算法包含设备、位置、浏览器、操作系统等众多参数。当然这个文档中列示的参数也不完整。这些参数的权重也不太清楚，我估计这些权重有些是静态的，有些是动态的。

谷歌广告中有一个非常重要的概念叫做广告评级（ad rank），是用来确定排名的，就是由上面所说的这些参数计算出的。按照传统认知，广告评级的分数是Ad rank = Max Bid × 质量评分（注：式子里的“×”只是表示两者的关系，用“＋”来表示也没多大关系，下同）。

而在反垄断调查中，谷歌又提及了广告长期价值“LTV”的概念，提出他们用LTV来为广告排名。简化后公式大概是 LTV = Max Bid × pCTR – Beta (pCTR指预计点击率、Beta指广告长期负面影响因子）。LTV<0的广告将被淘汰，只有LTV>0的广告才有资格参与竞价排名。

从这个公式可见，谷歌很重视点击率，毕竟是按点击次数收费的。按照这样的计算逻辑，其实能将CPC收入换算成千次展示收入：假如一个广告的最大出价是10美金，预计点击率是10%，那么1000次展示的最大收入就会是1000美金，因此在展示广告类型中也能和按千次展示方式(CPM)出价的广告商进行比较竞价。再结合Beta这个参数，便能确定众多竞价的广告到底哪个更有长期价值。

因为谷歌是搜索引擎，它要考虑广告对客户搜索意图的价值，总不能完全不顾用户体验随便放上相关度很低、基本对绝大多数用户都没有意义的广告。即使谷歌再怎么追求利润，也不至于完全不考虑用户体验，毕竟它78%的收入来自广告，而搜索广告收入占整体广告收入的一半（2023年度数据）。假如真不考虑用户，那么可能会成为下一个百度，百度现在的模样大家是有目共睹的。

由于pCTR是质量评分的三因素之一，因此我们大致可以将 Ad rank 和 LTV 视为类似的东西。

这两个简化公式，无疑证明了出价和质量评分是广告排名的最重要因素。所以在出价有预算限制的情况下，务必将质量评分优化好，差不多≥8最好咯。当然很多时候我们不一定太执着于低CPC，而是更应该关注CPA、ROAS，关注客户生命周期价值。

质量得分的3个要素分别是预计点击率（pCTR）、广告相关性、着陆页体验。优化方法谷歌已经给出了答案。我补充一点，当你的预计点击率分数很低，而且相应的优化没啥效果时，请尝试提高出价，会有意外之喜。

或许你曾在网上看到过这样的出价计算公式：你的CPC = 你的下一个竞争者的广告评级 /  你的质量得分 + $0.01 。我并没有找到这个公式的权威官方来源，所以我认为不可信。按照https://support.google.com/google-ads/answer/6297示例中的说法，对于同一广告展示位，广告排名更高的投放商需要支付比排在下一位的投放商高$0.01即可——明显与这个计算式不符。

其它我们还需要知道的事：

一，广告是有最低价门槛的。广告系统会对查询词确定门槛价，不同的查询词门槛价是不同的。当你的最高出价达不到这个门槛价时，即使没有其他人和你竞争，你的广告也压根不会展示。所以不要幻想$0.1就能霸榜某个冷门行业广告位了，谷歌可不傻。什么行业利润高，广告该出多少钱，在人家的大数据系统里早就打标记了。

二，广告是有评级门槛的。这个评级门槛可能是ad rank，也可能是pCTR，亦或者是其它某些重要参数。谷歌会为不同位置的广告设置不同的评级门槛，比如页首评级门槛最高、页尾会比较低。当你的广告评级低于最低门槛时，那么你的广告也是不可能被展示的。

这篇文章只讲了搜索广告的竞价原理，其它的CPC广告也是大差不差的。展示广告还能选择按每千次可见展示费用（CPM）、按转化次数这两种形式付费。竞价方式详见各自文档。