搜索广告是我们最常用的广告类型。无论B端还是C端，都能用到。这篇文章包含了谷歌搜索广告的分步设置和优化建议。
创建广告
新建广告系列。点击创建，选择广告系列。
选择末尾的卡片—— “在没有目标导向的情况下制作广告系列”。
选择第1个卡片——”搜索”
转化目标我们之前在Google Ads转化追踪设置中已经设置好了以购买为默认转化目标。（因为我设置了两个转化目标，所以截图中会显示2项操作）。
选择出价目标。所谓的出价目标，也就是我们新建这个广告的目的是为了获得转化还是为了获取更多的展示次数、点击次数。谷歌对怎么选择有详细说明：https://support.google.com/google-ads/answer/2472725
但是，很多产品在刚开始是不合适直接采用智能竞价的，需要通过人工出价试水来积累数据，等积累了足够多的数据后再开智能广告的效果会比较好。这种人工出价就是——”每次点击费用人工出价”。在新建广告系列的时候是选择不了这种模式的（因为谷歌在大力推广机器智能出价的方式），需要等广告系列创建后再到广告系列级别的设置中更改。关于手工出价的教程详见这篇文章。
客户获取目标。我一般会选择以获取新客户为目标来优化广告，这样系统会对新客户出价更高。额外转化价值建议设置为0.01，与实际转化收入一致，保持ROAS数据的准确性。当然B2B行业可以设置更高的额外转化金额。
投放网络设置。排除搜索网络合作伙伴以及展示广告网络。谷歌没有披露搜索网络的合作伙伴具体是哪些，所以质量无法判断。展示广告网络更是有很多垃圾网站，因此很不推荐。
要是之后广告跑得还可以，那么大家可以尝试启用搜索网络合作伙伴来测试。但是展示广告网络就算了，还不如重新建一个展示广告系列来跑。
地理位置。选择你的目标市场国家；并且将目标改为“所在地：位于您定位到的地理位置或经常前往这些位置的用户”。不在目标客户国家，却下单的人应该很少很少吧（旅游酒店等少数行业除外），所以不要踩谷歌设计的圈套。。。
设置语言和细分受众。只有当你十分清楚用户画像时才建议指定，否则就让系统去跑。
广泛匹配设置。启用或停用都可以，建议新手选择停用。在以前，广泛匹配会带来很多基本与咱们广告销售不相关的展示和点击，广告费可不够用的；现在，广泛匹配的匹配范围会根据着陆页内容、广告组中的其它关键字、用户最近的搜索内容等内容收敛，不太会瞎点鸳鸯谱了，不过也不是绝对，所以建议新手先不要用。
停用自动制作的素材资源。自动生成的基本没有我们自己制作的好。
更多设置。基本不需要更改；或者根据你的经验，修改广告投放时间或品牌两个选项。
接下来来到关键字和广告设置界面。
关键字生成有两种方式：一种是你填入网址，由谷歌自动帮你生成；另一种是咱们自己手动填入关键字。最好自己手动填入，通过谷歌广告内置的关键字规划工具或第三方seo工具等调研后填写，因为机器自动生成词的很多时候不准确。
关键字匹配模式总共有三种：广泛匹配、词组匹配、完全匹配。3种匹配方式的书写形式：广泛匹配默认不需要给关键词添加任何东西；词组匹配模式需要为关键词加上双引号（” ”）；完全匹配需要加上中括号（[ ]）。——注意是英文输入法下的符号。
另外值得注意的是，搜索关键字与否定关键字的匹配模式虽然都有三种，书写方式也一样，但是两者的匹配算法是不同。请查看我这篇文章：谷歌广告-搜索关键字与否定关键字的匹配规则差异 。
继续往下依次填写网址、标题、广告描述、图片等模块。
标题总共可以填15条，每条最大字符数30个；广告内容描述总共可以填4条中要包含我们的关键词，每条最大字符数90。咱们填写的内容只要不超过最大字符数就可以。咱们要保证下图顶部的广告效力达到优秀或良好才行。
标题和内容描述中必须包含一些关键词，才能提高广告效力。你自己想想，你平常是不是大部分时候只会点击包含关键词的搜索条目？特别是描述中的关键词是红色突出显示的——主打一个哪里亮了点哪里。
但也不是说填入的每一条都要包含关键词，我们还要考虑到广告的文案效果，比如号召性、情感传递等。
这里又涉及了关键字分组。应该只将意思相同或非常接近的关键词放在一个广告组内，这样所有的广告语都能与这些关键词搭配，从而关键字评分也会比较高。
最后一步，设置自己的初始预算并发布广告。
在发布之后，谷歌需要1-2天时间对广告内容进行审核，通过之后就可以投放了。
在我们设置广告的时候，界面右侧一直会有个广告数据估算，上面的数据大致参考就行，不要过于相信。我们只需要将上面的每个部分都设置完善就行。
搜索广告优化
广告评级
广告评级是谷歌给广告的打分，会考虑咱们的出价金额、广告质量（包括预计点击率、广告相关性和着陆页体验）、用户搜索情境等因素。
我们可以把广告视同搜索结果的一部分，对于谷歌来说，他希望用户看到的广告与用户的搜索意图一致，保证良好的用户体验（说你呢百度。。）。
在上面列示的评级指标中，广告质量是最基础的指标，并且会影响广告竞价的实际CPC。广告质量得分由预计点击率、广告相关性、着陆页体验三个方面组成，谷歌会为每个方面单独打分，咱们可以在 关键字 - 搜索广告关键字 - 列 中勾选显示下图中的四列。
可见，当三者评分均高于平均值时，质量得分将是满分10分；当三者中有一项处于平均水平，那么质量得分便会下降。我们应该尽量将质量得分提高到10，差一点也要到8分吧。
预计点击率和广告相关性这两者对应着广告标题和文案，着陆页体验则受着陆页与广告关键词及广告文案的匹配度、网页视觉效果、页面加载速度等因素的影响。所以我在上文就提到，要做关键词分组、写好标题和文案；至于网站加载速度方面的优化，我选择速度超快的bricks builder页面编辑器——不仅页面代码简洁，而且功能强大。
当我们对根据谷歌的评分对广告或网站内容做了对应修改后，质量得分不会马上变动，需要过几天才会有变化，耐心等待即可。
广告附加信息
所谓的附加信息，就是我们在创建广告时让我们添加的诸如图片、商家名称、站内链接这些，它们对增加广告版位篇幅有明显作用，点击率也会上升。
但是，我们不一定所有的都放。下图红框中的第一行这些要素比较重要，建议添加上。我们可以在 广告和素材资源 - 素材资源 界面进行添加、删除、暂停等操作（这是我比较建议的方式）。
否定关键字
否定关键字是非常重要的一项广告优化。我们应该在广告刚建好的时候的就添加一些已知否定词。比如2C应该排除“why、aliexpress”等词，2B应该排除“amazon、ebay”等非目标客户的搜索——因为这些人即使点了我们的广告，也基本不会下单/询盘，从ROAS上来说大概率是亏的。至于应该添加广泛匹配否定关键字呢还是完全匹配否定关键字，请查看上文提到过的这篇文章：搜索关键字与否定关键字的匹配规则差异 。
添加否定字的方式
①直接添加，在否定关键字界面操作。可以添加广告系列级别、广告组级别的否定词和否定列表。
②将触发咱们广告的实际搜索字词添加为否定字。在 洞察与报告 - 搜索字词 界面勾选相应搜索关键词并添加为否定字词。
出价调整
出价调整另一个重要的优化操作，我们可以调整诸如不同的设备类型、地理位置、广告投放时间等方面的出价。优化方法详见这篇文章。
上面提到的几项都是常规的优化项，可是我们即便调整了这些，也不一定会出明显效果，这时候我们可能需要更改出价策略，比如在4种智能出价中切换、将智能出价换成人工出价等。采用智能出价时，当广告预算、目标转化费用等要素发生变化时，大家需要等待1-2个礼拜才能判断是否有效，因为机器建模需要时间。详细内容可以查看我这篇广告优化与机器学习的文章。可别今天调整了，明后天没变化就觉得不行，马上又换成下一种。。。当然，出价策略是纯人工出价时，我们的调整可以很快出结果，要是调整后的明后天没效果，可以马上再调整。
好了，谷歌搜索广告的创建和优化教程就到这了。