搜索广告人工出价的全名是“每次点击费用人工出价”（manual CPC），在广告系列层级设置。
对于常规产品来说，我们最好先积累一定次数（推荐1个月内≥30次）的转化数据再切换到以转化次数或转化价值为目标的智能出价方式。原理我在广告优化与机器学习这篇文章里也讲了。
现在谷歌一门心思推广机器智能出价，在新建广告系列的时候无法直接选择人工出价，需要发布广告后再去更改。
更改路径：广告系列 - 设置 - 出价 - 更改出价策略 - 直接选择出价策略 - 每次点击费用人工出价。
人工出价与智能出价有何不同？
1. 人工出价意味着我们需要给关键字设定最高出价，系统将会严格按照出价上限去竞价，不会去做任何调整。比如我们对“桔子”这个词设置了2美金的出价限制，那么只要每次有人搜索这个词，系统都会参与竞价，在2美金范围内与其他广告主争得头破血流。
智能出价则完全不一样，它不需要我们为关键字设定出价，而是系统自动会为我们设定“适当”的出价（上限是多少金额咱们不知道的，只能产生点击费用后通过搜索字词界面的平均每次点击费用栏的数据来查看）。比如“桔子”这个词，你可能发现它有时候CPC是1美金，而有时候又是10美金。
2. 人工出价意味着我们对广告有着更多的控制权，而智能出价却是将决定权交给了机器。如同我在上面提到的广告优化与机器学习一文中写的：机器建模可能带来较高的ROI，也可能会越跑越偏，效果还不如人工出价。
3. 人工出价可以对设备类型、受众群体等进行手动出价调整，而智能出价基本上不支持调整。详见谷歌广告的出价调整这篇文章。
人工出价设置最高出价金额
选择人工出价时，我们可以在广告组和关键字两个级别设定出价。关键字级别设定的出价规则优先级高于广告组级别。关键词层级的出价在每个关键词后面的最高每次点击费用列就可以设定，每个关键词都可以设定不同的出价，见下图。
当咱们在刚新建广告系列，还未开始排除否定搜索字词时，建议将最高出价设置低一点（比如$0.5），等跑上几天把错误的匹配字词大部分都加入否定词列表后再调高出价。
那要出价调高到多少合适呢？关键词的正常页首CPC价格你可以参考工具-规划-关键字规划工具-发现新关键字中给出的页首出价低位区间和高位区间。
顺便说一句，关键字规划工具里的预测也只能作为参考，不要完全参照它的数据。出价是否真正合适还是得分析具体指标，请继续往下阅读。
判定人工出价表现的重要指标
对于人工出价来说，除了在谷歌搜索广告设置及优化一文介绍的常规广告优化以外，还需要关注出价是否合适，是否需要提高或降低出价。这时就需要分析页首展示次数百分比、绝对页首展示次数百分比、展示次数份额、因评级而错失的展示次数份额、页首展示次数份额、绝对页首展示次数份额等指标，并结合点击率、ROAS等指标综合判定是否需要调整出价。
这几项指标虽然字面上看着差不多，但是实际差别挺大的。我还是分别对应罗列一下吧：
展示次数份额（Impr. share）：展示次数 / 关键词能够匹配，有机会展示的总次数 ；
因评级而错失的展示次数份额：因评级而错失的展示次数 / 关键词能够匹配，有机会展示的总次数 ；
页首展示次数份额（Impr. share）：页首展示次数 / 参与页首展示位置竞价的次数；
绝对页首展示次数份额（Search Abs.Top IS）：绝对页首展示次数 / 参与绝对页首展示位置竞价的次数；
页首展示次数百分比（Impression (Top)%）：页首展示次数 / 展示次数；
绝对页首展示次数百分比（Impression (Abs. Top)%）：绝对页首展示次数 / 展示次数；
xxx展示次数份额是从外部竞争者的角度来分析广告竞争力：咱们的曝光份额低了，竞争对手的曝光份额自然就会提升；
xxx百分比是从自身的角度来分析广告竞争力，代表我们广告在xx位置曝光的次数占咱们广告获得的曝光总次数的比例。
这几个指标都能在列-修改列的界面中调出来。
以上几个指标中，
两个绝对页首的指标我们一般不用太在意（产品转化率特别高的另说…）。
剩下的普通页首指标对于不同行业来说，重要性也不一样。一般来说：
B2C：页首展示份额和页首展示次数百分比很重要。因为广告没出现在页首，基本上很难被消费者看到；
B2B：广告不一定要出现在页首。因为B端客户找产品一般会多翻几页，页尾广告一般也是能被看到的。
需要特别重视的指标是展示次数份额和因评级而错失的展示次数份额。因为搜索广告我们一般都是打精准关键词，当然是展示份额越高越好。
这里要吐槽下，在2024年3月，谷歌改变了页首广告的定义，不再是我们通常意义上理解的在自然搜索结果之上的才叫页首，而有些夹在自然搜索结果之间的广告也被定义成了页首。所以咱们要看一下我们的广告一般是在真正的页首展示的，还是说在自然结果中间位置。页首指标的重要程度因此下降一截，必须得根据你行业的实际数据来判断了。（作为一名普通的搜索用户，我不得不说谷歌的体验越来越差了，不仅广告标识越来越不明显，现在还不要脸地穿插到了自然结果中间，这不纯粹误导人嘛…）
调整出价的思路
我假定广告内容、着陆页等其他影响因素都符合用户意图，那么影响广告评级的最关键因素就只有出价了。要是因评级而错失的展示次数份额高，那就意味着出价太低了，请尝试提高出价。
当然也不是一味地提高出价，还要参考转化率、ROAS等指标。比如有的词虽然展示指标的数据很好看，但是就是花费高、转化差，我们就应该降低出价或者暂停这些关键词。
假如遇到展示份额、页首展示次数份额、页首展示率都比较高，但是跳出率也高、转化率较低时，此时我们最应该思考的是自身问题：比如是否存在页面内容不符合用户意图、页面加载过慢、产品缺乏竞争力、产品定价过高等问题。
还有，别忘了根据转化数据对广告的投放设备、投放时间等方面进行出价调整。
好了，人工出价的注意点就介绍到这。